بزرگنمايي:

پیام خراسان- با اندکی تامل در روند شکل‌گیری جوامع و بررسی میزان و علل پدیدارشناسی روابط خواهیم دید که شاید کمتر موضوعی را در این میان میتوان یافت، که متاثر از پیوند بین اجزا و ارتباط موثر با سایرین نباشد. از این جهت شاید رشد، توسعه و تعالی فردی و اجتماعی در گرو میزان دسترسی به علم "روابط عمومی و ارتباطات" باشد.  امروزه اهمیت رسانه‌ها از جمله روابط عمومی‌ها به عنوان یک رسانه سازمانی در شکل‌دهی و هدایت افکار عمومی و جریانسازی رویدادهای سیاسی، اجتماعی، اقتصادی و... بر هیچ کس پوشیده نیست.

شاید تا چندی پیش محوری‌ترین نقشی که برای روابط عمومی متصور بودند صرفا  اطلاع رسانی از رویدادهای عینی و واقعی بود. اما در حال حاضر روابط عمومی‌ها میتوانند با ایجاد شرایطی از یک مجموعه منفعل، تبدیل به "الگویی رسانه‌های" هدایتگر و جریان ساز در جامعه شوند. از این حیث اکثر دانشمندان علوم انسانی، ارتباطات را سنگ بنا و پایه اولیه تمدن بشری خوانده‌اند.

مبادله اطلاعات و افکار میان آحاد انسانی یکی از مهمترین نیازهای زندگی اجتماعی است و ارتباطات به عنوان حلقه واسط، فرد را به جامعه متصل کرده و زمینه انتقال میراث فرهنگی از نسلی به نسل دیگر را فراهم آورده است. اما در این میان رسانه‌ها مهمترین و موثرترین ابزار انتقال اطلاعات و آگاهی‌ها در تحقق فرآیند ارتباطات هستند. حال سوال اساسی اینجاست که چرا و چگونه میتوان نسبت به بازشناسی جایگاه ارزشمند روابط عمومی‌ها اقدام نمود؟.

در پاسخ این سوال شاید بهتر است در ابتدا بررسی کوتاهی نسبت به جایگاه کاربردی روابط عمومی‌ها داشت. با بررسی روند شکلگیری در ساختار اجتماعی و اداری کشورمان به این نتیجه خواهیم رسید که بی تردید روند شکلگیری روابط عمومی‌ها بر اساس نیاز ذاتی بوده است و نه یک سلیقه شخصی. از این رو می‌توان این تحول بزرگ در ساختار نظام ارتباطی ایران را، یکی از اصیلترین رویدادها برشمرد.

در یک نگاه کلی و با بررسی "کارکرد سازمانی" روابط عمومیها، باید گفت روابط عمومی دارای کارکردی درون سازمانی و برون سازمانی است. روابط عمومی از سویی به مانند ویترینی عمل می‌کند که سازمان را در برابر چشم افکار عمومی نشان داده و به تصویر می‌کشد و از طریق انعکاس مجموعه فعالیت‌های سازمان نقش سازنده‌ای را در خصوص رشد و توسعه سازمانی ایفا می‌کند و از سوی دیگر تعامل سازنده و پویا با کسانی که از بیرون به سازمان می‌نگرند، ضعف‌ها،  نقص‌ها، کم و کاستی‌ها و نظرات سازنده را به مدیران سازمان انتقال می‌دهد.

در این ارتباط شاید بتوان نقش آگاهی بخشی و اطلاع رسانی را هم پای فعالیت‌های سازمان، مهم و حیاتی برشمرد. در واقع روابط عمومی خلاق و پویا در پی ارتقای بخش‌های مختلف سازمانی، از طریق ارائه تصویر درست و واقعی از سازمان و نیز ارائه سیستم نظرسنجی و بازخوردگیری است. از این منظر می‌توان روابط عمومی را پل ارتباطی سازمان با افکار عمومی دانست که در راستای رسالت سازنده خود در ارتقا و پیشرفت سازمان، موانع پیش رو را شناسایی کرده و به عنوان مشاور امین سازمان در جهت رفع موانع گام برمی‌دارد. علاوه بر این روابط عمومی نقش مؤثری در پویایی و تحرک درون سازمانی دارد. این بخش سازمان حلقه وصلی محسوب می‌شود تا از طریق برنامه‌ریزی برای ایجاد فضاهای ارتباطی بین مدیران و کارکنان سازمان در جهت شاداب کردن و تجدید روحیه افراد و نیز انتقال تجارب عمل کند.

در واقع روابط عمومی حلقه طلایی ارتباطات اجتماعی درون سازمانی و برون سازمانی است که به ایجاد فضای تفاهم و گفتگو میان افراد سازمان و اجتماع کمک می‌کنند. علاوه بر این برخی محققان معتقدند که "توسعه روابط عمومی" متغییر و به چهار مولفه وابسته است. متغیرهای سازمانی، متغییرهای مدیریتی، متغییرهای اقتصادی و مغییرهای نیروی انسانی. چنانچه هر یک از این متغیرها دچار مشکل شوند روابط عمومی‌ها نخواهند توانست رسالت و نقش واقعی خود را ایفا نمایند. میتوان گفت شاید نبود یک تشکیلات مشخص ملی به منظور استاندارد سازی امور و تنظیم سند توسعه ارتباطی یکی از مهمترین اقداماتی است که باید مورد توجه مسئولان و خواست اساتید، دانشگاهیان، نخبگان و فعالان نظام ارتباطی باشد.

برکسی پوشیده نیست که برای رسیدن به این هدف در ابتدا باید مدیران، مسئولان و کارگزاران روابط عمومی نسبت به توسعه فردی اقدام نمایند. تقویت ویژگی‌های فردی و تغییر رویه سازمانی امری است که لازم و ملزوم یکدیگراند. نمیشود انفعال فردی را با پویایی سازمانی یکجا جمع نمود.

در این میان نکته اساسی این است که در شرایط فعلی روابط عمومیها در یک دوره گذار تحولی قرار دارند و باید از میان بودن یا نبون یکی را انتخاب کنند. روابط عمومی امروز شاید بیشتر از هر زمان دیگر نیازمند ایجاد یک جریان ارتباطی است. جریان سازی در رسانه فرآیندی است که طی آن رسانهها میتوانند با مجموعه اقداماتی از جمله استفاده از تکنیک‌ها و قالبهای ژورنالیستی بر نوع نگرش و رفتار مخاطبان تاثیر بگذارند و از این طریق اولویت‌ها و اهداف شخصی، گروهی و سازمانی خود را در سطح جامعه مطرح کنند.

بر این اساس میتوان گفت که فرایند جریانسازی در روابط عمومی برای تحقق و ایجاد راهکار در توسعه و پیشرفت روابط عمومیها و عبور از وضعیت موجود، نیازمند وجود دو دسته عوامل یکی در حوزه تغییر نگرش در میان مدیران و کارشناسان و دیگری در زمینه سخت افزاری شامل ابزار و تکنیک‌های رسانه‌ای است.

جریان‌سازی در روابط عمومی یک حرکت و فرایند خلاقانه است، تا بتواند هم در طرح، ایده، تفکر و هم در اجرا و عمل، قالب‌های موجود و سنتی که دهه‌های متوالی است که بر تن وجان روابط عمومی‌ها تنیده شده را واپس زند و روابط عمومی را از قالب یک مجموعه منفعل بدون برنامه به یک سازمان رسانه‌ای مجهز و منسجم به تکنولوژی‌های نوین و بر اساس کارکرد ویژه رهنمون می‌شود.